Overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010

De moeizame slag om het publiek vertrouwen
 

Co-producties wel of niet

een polemiek tussen Roderik Potjer en Jeroen Sprenger


Regering, zet die televisie weer aan!

In 2008 schafte het kabinet Balkenende IV de ‘regeling coproducties’ af. Tot dan konden ministeries voor het toelichten van hun beleid gebruik maken van coproducties, een inhoudelijke en financiële samenwerking met een televisie-omroep. De overheid kon op deze manier mensen bereiken die anders niet bereikt werden en kon een boodschap eenvoudig massamediaal wegzetten.Deze samenwerking was gebonden aan strikte regels. Het kabinet concludeerde echter dat deregeling in praktijk onwerkbaar leek en dat zich regelmatig incidenten voordeden die zowel de

geloofwaardigheid van de rijksoverheid als de onafhankelijkheid van de omroep in twijfel trokken. De Rijksoverheid ontnam zichzelf hiermee een effectief communicatiemiddel. Het is wonderlijk dat de regering een andere maatstaf hanteert voor coproducties dan voor andere communicatiemiddelen. In plaats van het middel af te schaffen had de regering er beter aan gedaan striktere voorwaarde aan het opdrachtgeverschap te stellen. Een nieuw kabinet moet het verbod zo snel mogelijk weer opheffen.

Goed opdrachtgeverschap

Coproducties als communicatiemiddel zouden niet gebonden hoeven te zijn aan andere voorwaarden dan andere communicatiemiddelen die het rijk inzet. Zo moet de overheid herkenbaar zijn als deelnemer aan de communicatie, de communicatie van de rijksoverheid gaat altijd over de inhoud van het beleid, de informatie is waarheidsgetrouw etcetera.. Aan alle uitgangspunten van de overheidsvoorlichting kan invulling gegeven worden bij de inzet van coproducties. Dat het dan bij een handjevol producties mis ging, zoals bijvoorbeeld bij de &-campagne van het ministerie van Justitie, heeft niet te maken met de inzet van het middel televisie maar met gebrekkig opdrachtgeverschap.
Als de communicatieopdracht niet helder is geformuleerd en het doel en boodschap niet duidelijk zijn ontstaat er ruimte voor misverstanden. Als de rijksoverheid haar opdracht goed formuleert, hier goede opvolging aangeeft en dit professioneel begeleid kan televisie ingezet worden zonder dat er problemen ontstaan. Dit betekent een duidelijk doel en boodschap stellen, en daar volgt bijvoorbeeld automatisch uit dat televisie alleen ingezet kan worden bij niet-omstreden en vastgesteld beleid. Of de overheid nu televisie of een ander communicatiemiddel inzet om haar doel te bereiken zou niet uit hoeven maken, ook bij de inzet van andere middelen worden immers fouten gemaakt.

 Propaganda

Een voorbeeld waar de overheid haar rol als opdrachtgever niet goed invulde is de inzet van El-Hema door het ministerie van OCW voor het bevorderen van de interculturele dialoog. De El-Hema winkels in Amsterdam en Den Haag waren een tentoonstelling annex winkel waar Arabische producten werden verkocht. Het project werd uitgevoerd via een stichting gefinancierd door het ministerie. U loopt dus door een winkelstraat en loopt deze ogenschijnlijke winkel binnen, maar wordt ondertussen beïnvloed met een boodschap van de overheid. Nergens in de winkel werd zichtbaar gemaakt dat het mede-mogelijk is gemaakt door de overheid en het doel is al even ondoorzichtig. Communicatie raakt hier het complex van beleid en politiek en het neigt daarmee naar propaganda.

Lekker belangrijk!

Dan een voorbeeld van goed opdrachtgeverschap, duidelijk doel en goede uitvoering. Abonnees van onder meer Donald Duck ontvingen vorig jaar voor het eerst een ‘Hitkrant-achtig’ blaadje met de naam ‘Lekker belangrijk!’ bij hun 'vrolijke weekblad'. Een hip opgemaakt blad vol met tips en verhalen over gezonde voeding. Prima dat het Voedingscentrum jongeren op deze manier te bereikt en wijst op het belang van goede voeding. Daar zal praktisch iedereen het mee eens zijn en dat zal ook de rede zijn waarom het ministerie van LNV dit financieel mogelijk maakte. Het belang van LNV bleek uit een blokje op pagina 2 onder het colofon. Het doel is helder en de afzender maakt zichzelf bekend. Prima.Incidenten hangen dus niet samen met coproducties, maar met het opdrachtgeverschap. Bij haarbesluit op een verbod op coproducties heeft de regering zichzelf te kort gedaan, ze nam te gemakkelijk een beslissing en heeft niet voldoende geanalyseerd wat het probleem was en wat de oplossing zou kunnen zijn. Dit nog los van het feit dat de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie al in 2001 stelde “dat samenwerking met publieke en commerciële omroepen uitermate geschikt kan zijn om sommige groepen burgers te bereiken. Aangezien juist de moeilijkst bereikbare groep veel naar amusementsprogramma’s kijkt, verdient het echter aanbeveling om te overwegen om ook coproductie van amusementsprogramma’s toe te staan.”

De regering deed een stap terug in de tijd. Het kabinet-Rutte doet er verstandig aan een stap voorwaarts te zetten door nogmaals te kijken naar de coproductierichtlijn en dit koppelen aan goed opdrachtgeverschap. Regering: zet die televisie weer aan!

Roderik Potjer is communicatie adviseur

Dit artikel is eerder gepubliceerd in het blad Communicatie van juli / augustus 2010 en Broadcast Magazine van september 2010

Niet op glad ijs!

Roderik Potjer daagt de regering uit zich - weer - op glad ijs te gaan bewegen. 'Co-producties' zouden weer in het instrumentarium van de overheidscommunicatie moeten worden opgenomen. Dat zal mijn advies niet zijn. Een lange ervaring met co-producties, binnen en buiten de overheid, heeft me tot deze opvatting gebracht. Er zijn teveel onbeïnvloedbare omstandigheden die ertoe bijdragen dat in media en Tweede Kamer een keurige 'co-productie' als 'klinkklare overheidspropaganda' wordt afgeschilderd.

De 5-uurs show



In 1991 heeft het ministerie van Financiën aanleiding gegeven tot de hele discussie. Het had een Begrotingsspel ontwikkeld en wist daarvoor bij RTL aandacht te verwerven. Bijna gelijktijdig trad de toenmalige minister van Financiën, Wim Kok, op in de 5-uurs show van Catharine Keyl. 'Kok betaalt voor TV-optreden' oordeelde de buitenwacht. De nuances gingen verloren. Daarna zijn er steeds scherper eisen gesteld aan omroepen en producenten om voor een overheidsbijdrage aan een tv-productie in aanmerking te komen.

Desondanks keerde met enige regelmaat de ophef terug. Voor een deel vloeide dat voort uit het feit dat het producenten ging om het geld om de begroting sluitend te maken. De rest was bijzaak. Bovendien gingen anderen over de aankondiging en de aftiteling, waar de bijdrage van de overheid was vermeld. Die schoten er wel eens bij in. Voor een ander deel was het een gevolg van het feit, dat een co-productie zelden onderdeel uitmaakte van een uitgekiende communicatiestrategie tussen andere media-inzet. Het was eerder een wens van een beleidsdirectie die zo aandacht wilde voor de problematiek op haar terrein. Op al die onderdelen is het beleid aangescherpt. Iedereen hield zich ook steeds beter aan de richtlijnen, maar de negatieve beeldvorming bleef.

Donald Duck

Persoonlijk kon ik me er dan ook goed in vinden, dat de stekker eruit getrokken werd. Roderik geeft enkele voorbeelden, waarvan hij vindt dat ze goed zouden kunnen. Hij zoekt de oplossing vooral in goed opdrachtgeverschap. In dat laatste kan ik me voluit vinden. Bovendien geeft hij een voorbeeld - een bijlage over gezonde voeding in de Donald Duck - waarvan ik denk dat het nog steeds tot de mogelijkheden behoort. Precies omdat de afzender hier duidelijk wordt vermeld. Iedere zondag zie ik Studio Sport. Daaromheen krijg je de mededeling "Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door Univé". Het overgrote deel van het budget is van de belastingbetaler, via de overheid voor dit doel ter beschikking gesteld, maar de commerciële partij die de laatste stuivers bijpast, mag er goede sier mee maken. Ik vind dat vervreemdend. Maar beter dat dan een versluierde (extra) overheidsbijdrage. Omdat het niet goed te regelen valt, kan de overheid zich maar beter niet op dit gladde ijs begeven. Er zijn nog vele andere mogelijkheden burgers van overheidsinformatie te voorzien.

Jeroen Sprenger
Programmamanager Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl

Dit artikel is als reactie op Roderick Potjer eerder gepubliceerd in het blad Communicatie van juli / augustus 2010 en Broadcast Magazine van september 2010